帰国後から始まるカンヌ第２ラウンド
先週の土曜日、Grand Prix for Good部門の発表で今年のカンヌが終了しました。
日本としては、お家芸であったCyber部門での受賞数が
３点であったことに表れるように、
例年に比べると若干、受賞数は少なめだったようです。
しかし、最終日に最も権威あるTitanium部門で
Sound of HONDAが見事グランプリを獲得。
2008年のUNIQLOCK以来の栄誉を日本にもたらし、
一矢報いた結果となりました。
今年の詳細は後任の執筆者にお任せして、
このコラムではカンヌで得た経験を使える知識として定着させ、
実務に活かす方法を紹介したいと思います。
帰国後、宣伝会議のセミナーや有志グループ、各会社内などで
続々とカンヌ報告会が開催され、
「今年のカンヌの傾向は…。キーワードは…。」
といった議論に触れる機会が多いと思います。
そのようなトレンド分析は審査員や有識者の方にお任せして、
記憶が冷めない間に持ち帰った膨大な事例を分析することをオススメします。
ベーシックなところでは、表現や仕組みの分析です。
例えば、Sound of HONDAでは
「無機質なデータを光と音のインスタレーションとして表現化し、
生命感のある体験装置に仕立てた」という具合です。
また、アウトプットの背景にある戦略を想像することも有意義です。
前回のコラムでも紹介したVOLVOのJCヴァンダム股割り“The Epic Split”であれば、
「グローバル規模でも絶対数が少ないトラックバイヤーに向けて、
マス広告を大量出稿するよりはタレントに広告予算を割き、
機能訴求となるクオリティ高いバイラル動画で周囲からリーチさせる方が効率的」
という感じです。
ここまででも、十分実務に使える分析ですが、
もう一歩踏み込んだ分析をすることで“心が動く、
行動を喚起する”アイデアを創造する足掛かりをストックすることができます。
心が動いた、人が動いた原動力を
人間の本能や根源的な欲求に遡って分析することです。
例えば、前述の“セナ”の事例は、
「亡くなった大切な人にもう一度会いたい」という
人間の根源的な欲求を満たしているのではないでしょうか。
不慮の事故で突然この世を去ったからこそ、
もう一度あのセナに会いたいという気持ち持っている人は多いと思います。
その願望を適えてくれたHONDAとのエンゲージメントが
深まることは想像できますよね。
このような人間の本能や根源的な欲求といった心を動かす、
行動を起こす原理を発見する意味では、
言語、人種、文化の壁を超えて賞賛される最高峰の事例が集まるカンヌは、
正に世界最高の場なのです。
“心を動かし、行動を喚起する原理”の引き出しを多く持つことは、
グローバル案件のみならず、階層化、クラスターの細分化、
メディアの多様化と向き合う国内案件で、
それらを飛び超えて波及する“強いアイデア”を創造する一助となってくれるはずです。
余談ですが、今年のカンヌでBBHのサー・ジョン・へガティと
Droga5のデヴィッド・ドロガのトークセッションの中で
サー・ジョン・へガティ
「本当にオリジナルなアイデアなんてない。
何かしらの影響を受け合っているのがアイデアだ」
デヴィッド・ドロガ
「社会と深く、正しい関係を築かずにメジャーなブランドになれる時代ではない」
と語っていたそうです。
これらは“人間共通の普遍性の上に、
表現、仕組み、ストーリー、プロダクト、技術としての新しさを持って、
生活者と企業・ブランドとの関係を築くこと”とも
解釈できるのではないでしょうか。
このコラムのタイトルを「カンヌの誘惑」と名付けるくらい、
カンヌは華やか雰囲気に包まれ、
刺激的な場であることが魅力そのものであることは間違いないのですが、
もうひとつの意味は“人間を深く洞察して生み出される、
普遍的で強いアイデア”の創り手に自分がなりたいという衝動に
駆られることが魅力だと考えています。
これが計８回のコラムを通じて、お伝えしたかったカンヌの“誘惑”です。
今回でコラムは最後となりますが、
来年はぜひ、カンヌ現地でお会いできればと思います。
開催期間は６月２１日〜２７日です。
期間中、朝イチのエキシビション会場、特にプロモ、ダイレクト、
メディア、PRの展示の辺りで彷徨っているアラフォー日本人を見かけましたら、
私なのでお気軽に声をかけてください！
約１年に渡り、ご愛読いただきありがとうございました。
※画像引用：canneslion.com
（下のムービーは、Sound of HONDA」）